2014年1月，山東省省長郭樹清在做政府工作報告中問道，“傳統(tǒng)工業(yè)遵循市場導向進行調整，可以釋放出極大潛能。需要我們共同探討的是，銷往海內外的食品，能不能擁有更多名優(yōu)商標和自主品牌；堆積如山的紙張，能不能轉化為高檔印刷品和精美包裝……”
造紙業(yè)之所以會成為郭樹清的一塊“心結”，一方面因為山東是全國第一造紙大省，產能占據整個行業(yè)1/6；一方面因為這一行業(yè)主要產品正深陷產能過剩的危機。
近日，山東世紀陽光紙業(yè)集團有限公司（以下簡稱“陽光紙業(yè)”，02002.HK）正醞釀推動一場造紙業(yè)的變革。這家造紙企業(yè)計劃向下游延伸——全面介入造紙、設計、印刷、制箱、物流等各個環(huán)節(jié)，并入股三十家包裝企業(yè)，形成造紙與包裝業(yè)，甚至終端用戶為一體的產業(yè)鏈聯盟。
“心病”還需“新藥”治
在陽光紙業(yè)廠區(qū)內，有一道高三五米、長數百米的“紙山”。這是從美國進口、用來造紙的原料，俗稱“美廢”。
若要按照郭樹清的想法把“堆積如山的紙張轉化為高檔印刷品和精美包裝”，以現行的產業(yè)流程，要經過造紙、設計、印刷、制箱、物流等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都涉及不同的企業(yè)，成本高、周期長。
眼下，陽光紙業(yè)（02002.HK）董事長王東興正醞釀將產業(yè)鏈向下游延伸，全面介入各個環(huán)節(jié)，推動一場整合從造紙、設計、印刷、包裝，涉及全產業(yè)鏈的新變革。
陽光紙業(yè)（02002.HK）成立于2000年12月，總資產60億元，是中國最大的白面牛卡紙、涂布白面?？埳a商。產品終端用戶本就有康師傅、統(tǒng)一、青島啤酒、雙匯、蒙牛、伊利等。
在歐美，40%的紙箱是由造紙廠生產。在中國，上游的造紙廠一味追逐規(guī)模，越做做大；下游紙箱廠呈現出數量多、規(guī)模小、分布散的行業(yè)特點，目前國內共有4萬多家。大象與螞蟻體量上的巨大差異，使得造紙與制箱兩類企業(yè)互不介入，形成割裂局面。
環(huán)節(jié)多、參與者眾不僅使得包裝生產成本高、周期長，而且給下游企業(yè)帶來管控上的困難。如，姓哈哈一年包裝總份額24億元，分布在全國的紙箱供應商就多達200多家。青島啤酒包裝規(guī)模約9億元，一次包裝招標就引來近80家紙箱廠血拼廝殺。青島啤酒每年十幾個億元的紙箱采購單被40家包裝廠分食，華潤則有70多家。如何管理繁多的供貨商，成了各大食品企業(yè)的一大隱憂。
按照王東興的想法，企業(yè)如能向下游延伸、直接與終端客戶搭建鏈接，又將增加多個利潤環(huán)節(jié)，形成產業(yè)鏈的整合競爭優(yōu)勢。
任何變革創(chuàng)新都是一場豪賭。在未知市場會否接受、變革能否成功的情況下，王東興也砸下了重注。陽光紙業(yè)以5年內出資5億元購買5臺最先進預印機的代價，換取了與生產紙機的德國博斯特公司簽署中國市場的排他性協(xié)議。
王東興透露道，目前，第一臺紙機已于2014年2月試投產，第二臺紙機將于2014年3月開始安裝調試，6月實現投產。五年內還將有3臺預印機陸續(xù)到位，屆時預計預印總產能將達到50萬噸。
這場變革能否最終成功還要看終端用戶能否接受。青島啤酒采購管理總部部長助理季?表示，青島啤酒經常在不同地區(qū)搞促銷要提供不同的包裝，時間緊、變化大，公司最看重的是供應商的快速反應能力。娃哈哈總部負責紙箱采購經理呂俊也持同樣觀點，“不同的促銷要求紙箱廠隨時和我們保持同步，成本、質量又不能有太大的變化。”
為了對接終端客戶、提升應變能力，陽光紙業(yè)計劃在全國各地布子——計劃在全國篩選50家紙箱包裝廠，以投入資金、技術和提供訂單的形式，助其改造紙箱生產線，與之工藝對接，從而形成造紙與包裝一體化的緊密聯盟。
王東興坦言，此次企業(yè)的轉型人力、物力、財力投入很大，一旦失敗可能就要付出巨大的代價。但不這么做，卻只有死路一條。
無奈的變革
“省長郭樹清對造紙業(yè)的關注，一方面是因為山東乃全國第一造紙大省，產能占據整個行業(yè)1/6；一方面是因為這一行業(yè)正深陷產能過剩的危機，惡性競爭使得企業(yè)紛紛虧損。”陽光紙業(yè)（02002）董事長王東興如是說道。
從2000年至今，中國造紙業(yè)經歷了全球罕見的大增長。最初，中國造紙業(yè)產量僅為3000萬噸?？傻搅?/span>2013年，這一數字就飆升至11514.3萬噸，僅2012年一年新增產能就高達1500萬噸以上。
王東興坦言，支撐中國造紙業(yè)一位追逐規(guī)模的是“乘法法則”。包括他在內的每一個紙業(yè)老板躺在床上、閉上眼睛，心里都在盤算——盡管每噸產品利潤微薄，但只要規(guī)模上去了，總體收益就有保障?？僧敭a能過剩、價格倒掛后，老板們猛然發(fā)現，市場法則可能會變?yōu)?ldquo;減法”，甚至是“除法”。
按照行業(yè)通行的說法，目前中國造紙業(yè)產能過剩高達20%左右。產能過剩引發(fā)的惡性競爭又會使得企業(yè)陷入虧損。截止2013年9月底，國內制漿造紙及紙制品業(yè)虧損企業(yè)有1036家，占統(tǒng)計企業(yè)總數的14.47%。這一年，中國造紙業(yè)出現了30年從未有過的新情況——產量零增長。
中國輕工業(yè)信息中心副主任、紙業(yè)戰(zhàn)略專家郭永新指出，更多的紙廠則是采取主動限產的辦法維持利潤。可停產對紙機損害較大，一臺機器往往需要投入十多億元。這使得行業(yè)上千億的投資白白浪費。
目前，山東多家造紙企業(yè)均在謀求轉型。全球最大的新聞紙生產商華泰集團正建設化工基地，太陽紙業(yè)（002078）將戰(zhàn)略定位調整為造紙、生物質新材料、快銷品等3個產業(yè)。
近年來，王東興一直在找尋造紙產業(yè)的利潤源泉，以圖轉型。當他到一家德國企業(yè)考察時，王東興突然發(fā)現，原來從造紙到包裝的整個鏈條上最賺錢的業(yè)務竟然是印刷，利潤的秘密不在紙箱里面、而在外面。而在歐美，大多數紙業(yè)巨頭也都是紙包裝巨頭。
“如今，單純依賴造紙環(huán)節(jié)已無法挽回整個市場的頹勢。2013年企業(yè)千方百計節(jié)省成本7500萬元，卻抵不了銷售收入的暴跌，所有的努力化成了泡影。”王東興認為，只有從造紙、設計、印刷、包裝等產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)爭取并積蓄利潤，才能擺脫眼下的困境。
為了直接與最終用戶搭建鏈接，陽光紙業(yè)已在上海成立包裝設計中心、營銷中心、運營中心、管理中心和財務中心，在山東濰坊設立預印中心，希望像郭樹清所說“遵循市場導向進行調整，可釋放出新的潛能”。
按照陽光紙業(yè)介紹，預印技術和再造后的生產流程會在不影響紙箱強度的同時，降低紙張克重，減少印材的消耗，提高生產的效率，也就是說，同樣重量的紙，用現在的技術可以生產更多的紙箱，這就直接降低了用戶的成本，這是他們對項目的信心所在。
王東興給記者算了一筆賬，國內一家大的快消品企業(yè)一年的僅紙包裝支出有24個億，如果世紀陽光能拿來10億元，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比較，就可以有3億的利潤，世紀陽光分得1個億，給企業(yè)節(jié)約成本1個億，給協(xié)作紙箱聯盟工廠1個億。共贏才是合作的動力。
然而，從造紙向下游延伸，打通其他企業(yè)從未走通的道路并非易事。目前，新的設備、技術已經引進，商業(yè)模式初步形成。讓王東興感到最為棘手的是，能否搭建起紙箱廠的聯盟，實現與終端客戶順利對接、形成產業(yè)鏈的閉合。
根據王東興的思路，陽光紙業(yè)將篩選50個聯盟紙箱廠、建立一種股權式緊密聯盟——以為紙箱廠注資、提供技術和大量訂單為籌碼，換取投資入股、助其改造生產線的機會，并派人輔助日常管理，以完成與客戶“最后一公里”的對接。
王東興表示，“陽光紙業(yè)正試圖進行一場從技術到商業(yè)模式的全面轉型。只要這一商業(yè)模式自身完備、能夠產生足夠的利潤源泉，就不愁沒有市場。我們不做價格戰(zhàn)的攪局者，我們要做造紙包裝一體化的顛覆者。”
